Il settore della discografia mondiale è in metamorfosi da anni per combattere le vendite in calo, la pirateria, la musica percepita come gratuita e un modello di distribuzione in continua ridefinizione, più orientato negli ultimi tempi all’accesso più che al possesso. Non conta solo chi fa la musica migliore, ma chi riesce ad arrivare al pubblico nel modo più innovativo e notiziabile.

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Il digitale in questo momento di trasformazione non ha cambiato solamente le caratteristiche di supporto (sempre meno fisico) del prodotto musicale, ma ha giocato un ruolo fondamentale nelle inedite strategie di marketing e comunicazione degli artisti e delle case discografiche.

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Ormai da anni assistiamo ad una sorta di gara nel proporre modelli innovativi e anticonvenzionali di promozione e distribuzione del prodotto musicale attraverso il web. Qualcuno si ricorderà dei Wilco che nel 2001 grazie al primo esperimento di streaming promossero il loro album Yankee Hotel Foxtrot o il download gratuito con cui gli Smashing Pumpkins inviarono il loro album Machina II a 25 siti di fan invitandoli a distribuirlo gratuitamente dopo il rifiuto della Virgin. Nel 2007 i Radiohead pubblicarono l’album In Rainbows proponendolo con il modello “pagalo quanto vuoi” e ascrivendolo a primo esempio di vendita diretta senza l’intermediazione di etichette discografiche. Nel 2012 Amanda Palmer introdusse il crowdfounding come strategia di marketing anche nel mondo della discografia raccogliendo oltre 1 milione di dollari grazie alle donazioni dei suoi fan, utili a finanziare il nuovo album Theatre Is Evil. Sono degli ultimi anni invece l’Album-App per mobile e tablet di Lady Gaga, Byork e Jay-Z (con un milione di utenti Samsung premiati per aver scaricato l’App a loro dedicata con il nuovo album del rapper di Brooklyn), il download a sorpresa (con il disco pubblicato da Beyoncé su iTunes), l’ormai famoso “regalo obbligatorio” degli U2 con l’album Songs of Innocence inviato a 500 milioni di persone con account iTunes e in ultimo il disco-gadget, in pratica un disco “embeddato” in un oggetto fisico, esperimento promosso dai Wu-Tang Clan che propongono a 80 dollari le 8 canzoni del nuovo album, inserito nel Boombot Rex, uno speaker portatile…

… di quest’ultimo esempio non ci abbiamo capito un Boombot Rex nemmeno noi…

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Quello che ormai è molto chiaro è che l’album è pura visibilità e si trasforma sempre più spesso in branded content, strategia fondamentale anche per abbattere i costi degli investimenti pubblicitari.

E in Italia come si comportano gli artisti?

Il nostro mercato musicale e la sua promozione in realtà rimane spesso molto tradizionalista e ci si imbatte ancora in conferenze stampa durante le quali l’artista di turno presenta l’ultimo album ammiccando a giornalisti di settore (e non) compiacenti e ben istruiti.  Capita allora che ci si stupisca e che si venga spiazzati (non tutti a dire la verità) da qualcosa che va in assoluta controtendenza, e che addirittura è stata annoverata da alcuni come nuova strategia promozionale: la comunicazione della non-comunicazione.

E’ il caso di Fabri Fibra. Il suo ultimo lavoro Squallor è uscito a sorpresa il 7 aprile scorso su iTunes ed è stato accompagnato solamente da un telegrafico tweet dell’artista. Il rapper non ha promosso il disco attraverso nessuna emittente televisiva, non ha rilasciato alcuna intervista e non ha attraversato nessun network radiofonico.

Nonostante la sola distribuzione su iTunes e nessun clamore mediatico il suo disco è già ai primi posti nella classifica delle vendite nel nostro paese.

In realtà gli agenti di Fabri Fibra giurano che la scelta sia dovuta proprio alla volontà di porre l’accento sulla musica in quanto tale, ridimensionando il peso del puro marketing, percepito ormai come rappresentativo dell’artista allo stesso livello del prodotto.

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Ma questa non-comunicazione è veramente un tentativo di “ripulire” la produzione artistica dal lavaggio di cervello studiato e proposto dai media e dalla promo digitale? Oppure, come suggerisce anche il nostro disincantato Dalì dall’alto della sua conoscenza musicale che non trascende i Noir Désire e i Téléphone, è effettivamente un’ulteriore metamorfosi delle strategie promozionali e costruita, un pò all’italiana, sulla polemica e sulla critica?

Beh, in fondo noi ne stiamo già amabilmente disquisendo…

Luca Naj-Oleari

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